全球企业家为成都世运会“打call”，蜀宝、锦仔成焦点

即时零售与电商平台重塑618酒类(jiǔlèi)消费格局，高端(gāoduān)白酒市场如何突破价格下行的困局？ 今年“618”期间，多家即时零售(língshòu)平台(píngtái)和电商平台掀起的酒类低价风暴，尤其以飞天(fēitiān)茅台为代表的高端白酒价格下探，成为搅动市场的核心变量。大促(dàcù)期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡(zhèndàng)。然而，这场线上价格风暴对线下渠道的冲击却呈现出复杂而分化的态势。 这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费终端的连锁反应，一定程度上(shàng)也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境(kùnjìng)。 飞天茅台线上(xiànshàng)售价跌破1850元大关 6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴(bǔtiē)力度堪称空前。 其中，美团闪购首次参战618，便推出“万瓶1499飞天(fēitiān)茅台限时(xiànshí)抢”活动。 据美团方面披露的(de)闪购酒品类首轮战报显示，大促自5月28日凌晨开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台(máotái)(máotái)半日(bànrì)内已有超23万人预约。此外，茅台、五粮液、剑南春等名酒(míngjiǔ)成交额均破千万元。有媒体报道，5月28日早上10点，1499元飞天茅台在美团618大促上开卖。10点开售后便火速秒(miǎo)空，页面随即显示“已售罄”。在美团的名酒行页面，截至6月16日晚间，53度500ml的飞天茅台补贴后价格(jiàgé)为1999元/瓶(píng)。 美团平台飞天茅台(máotái)价格 以一款1499元(yuán)的平价飞天引流，又用低于两千元大关的飞天茅台持续抢占618大促名酒高地，美团(měituán)高调将618的战事从传统电商，进一步蔓延到了即时(jíshí)零售领域。 除了即时平台美团外，电商平台通过消费(xiāofèi)补贴、会员专享、满减券包(jiǎnquànbāo)等多重优惠机制(jīzhì)，使53度500ml飞天茅台补贴后的实际到手价持续下探，较线下传统渠道2200元左右的售价形成明显价差。 其中，在拼多多618百亿补贴下，飞天茅台以1840元限购(xiàngòu)一瓶(yīpíng)的预估价刷新(shuāxīn)全网低价，截至6月17日(rì)晚间，拼多多平台上飞天茅台（单瓶装年份随机(suíjī)）价格为1840元，总售超过43.1万件。全网低价2300元，页面显示618百亿补贴官方狂补460元，“618击穿底价”。此外，页面显示100%为正品保障(bǎozhàng)，买贵双倍，不过只能限购一瓶。 值得注意的是，茅台(máotái)批发价格(jiàgé)在(zài)6月以来也呈现波动下探(xiàtàn)趋势。据第三方平台“今日酒价”价格显示，6月16日，25年53度500ml飞天茅台原装和散装批发价格继续下探，6月16日分别(fēnbié)为1960元(yuán)和1930元，15日价格为1990元和1960元。不过6月17日茅台价格小幅回涨，25年飞天茅台原装和散装批发价格分别为2020元和1970元。 来源于“今日酒价”6月(yuè)16日数据 来源于“今日酒价”6月(yuè)17日数据 除了“白酒(báijiǔ)顶流”茅台之外，名酒五粮液也在线上平台(píngtái)出现大幅降价。 6月17日晚间，记者搜索发现，美团平台五粮液52度普五第八代(dìbādài)价格到手价为869元一瓶，京东平台为910元，淘宝平台最低为861元，拼多多平台显示到手799元/瓶，其中(qízhōng)百亿(bǎiyì)补贴187元，刷新低价(dījià)。 对于(duìyú)即时零售平台茅台、五粮液等名酒价格大跌，酒类(jiǔlèi)分析师蔡学飞指出，酒类消费(xiāofèi)本身(běnshēn)具有节庆特征，消费者有促销囤货(dùnhuò)的习惯，出货量加大，而且现在许多白酒已经成为平台的引流工具，加上身处白酒传统消费淡季，因此618电商大促期间，整个中国白酒产品价格或进一步承压，考虑到目前的消费不振趋势，虽然线上渠道或借助618能够实现销量增长，但利润空间(kōngjiān)受挤压。 有回收商转行“塑料茅台”，线下(xiànxià)经销商阵营分化应对 线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的(de)行情。 记者向多位茅台回收(huíshōu)商了解到，近期在618大促中，1499元的原价飞天茅台被(bèi)大量抢购，流入(liúrù)市场后压低流通价格，迫使回收商降低收货价。其中，2023至2025年的新产茅台回收价普遍下探至1950至2100元/瓶，而陈年茅台因存量和(hé)收藏(shōucáng)属性等，回收价略高，普遍超过2000元，若品相良好、酒液(jiǔyè)无缺失，可给出较高的回收价，价格上有可商榷的空间。 其中，一位宁波白酒回收(huíshōu)商向记者感叹，新年份(niánfèn)茅台售价已不足2000元(yuán)，回收报价也面临压价窘境(jiǒngjìng)。五粮液行情同样低迷，回收价仅780元至800元，“行业生意普遍难做”。还有白酒回收商坦言，新年份茅台回收价仅1900元，且“压根卖不出去”。 市场不景气之下，部分白酒回收商悄然退场，转向LABUBU系列潮玩等新领域，被戏称为“从(cóng)真茅台回收转向塑料(sùliào)茅台”。 面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应不一(yī)，但普遍认为冲击有限(yǒuxiàn)。 一位茅台一级经销商内部人士(rénshì)向记者表示，618线上飞天(fēitiān)价格下跌，对线下经销商可能短时有一点(yìdiǎn)波动，不过618毕竟是短暂的营销活动，且靠的是平台补贴，因此长期看影响不大。 一位上海茅台经销商向记者(jìzhě)透露，线上渠道的飞天茅台主要(zhǔyào)以走量为主，运输过程中存在漏酒等风险(fēngxiǎn)，且货源并非从(cóng)上海直发，而是从其他省城调配。电商平台的低价补贴对线下批发价略有影响，但其店铺主要与企业客户合作，普遍通过老客户维系业务。 该经销商指出，其店铺日常也会推出一定的降价活动，若消费者不急于购买，可关注后续价格波动，短期内(duǎnqīnèi)预计飞天价格不会上涨(shàngzhǎng)。 “目前店铺未进行降价优惠，即便面对618电商促销热潮店内仍维持原价。”北京地区一位茅台(máotái)经销商表示，电商平台(píngtái)2000元以下的补贴价存在较多假货(jiǎhuò)风险，而线下渠道则可(kě)通过标注生产日期、批次号、物流码并加盖防伪标识来确保正品，且线(qiěxiàn)上渠道难以提供同等防伪保障。对于电商低价冲击，该(gāi)经销商表示，其门店主要客群为老客户，多能辨识真假。 广州地区一位茅台经销商则表示(biǎoshì)，目前飞天茅台的售价按厂家指导和市场行情执行(zhíxíng)，近期市场及经济(jīngjì)环境的变化对其价格影响有限，主要由于线下经销商与电商平台的拿货(náhuò)渠道不同，双方价格体系相对独立。 “电商平台的(de)低价策略对线下批发及售价冲击较小，由于消费者购买(gòumǎi)习惯差异明显。”该经销商还(hái)指出，习惯通过电商平台购酒(gòujiǔ)的客户会倾向选择线上渠道，而偏好线下门店购买的客户对价格波动敏感度较低，仍会选择传统销售模式。 “线上的价位对线下的冲击有，但明显不大，我们(wǒmen)很多烟酒店老板基本(jīběn)不看线(kànxiàn)上白酒(báijiǔ)的价格波动。”一位上海地区的中大型烟酒店老板老朱（化名）告诉记者，白酒线上价格下滑对线下末端门店影响(yǐngxiǎng)不会特别大，“大多喝得起茅台的客户通常不会线上购买，不敢说线上真不真，但线下退一步讲，万一买到假货也比线上处理起来方便。” 烟酒店：价格倒挂成(chéng)市场常态，囤货模式终结 高端白酒(báijiǔ)的行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。 经营(jīngyíng)烟酒店的老朱表示，高端白酒价格倒挂成为去年来的市场常态，烟酒店的囤货模式或将终结，以往动辄百箱(xiāng)囤货，如今普遍采取“缺货再(zài)补”模式，缺5箱拿5箱的谨慎操作成为常态。 老朱坦言，其店内所有酱香型白酒(báijiǔ)基本都(dōu)处于进货价比售价(shòujià)贵的(de)价格(jiàgé)倒挂状态，价差少则七八十元，多则两三百元，“高端白酒价格倒挂没法解决，公司也不会给补贴。”他表示，目前对小批量购买者，则基本按进货原价出售，无利可图；整箱购买则让经销公司直送，不经手加价，以维系客户。 “大部分价格倒挂的白酒，只能先自己囤着，等行情好(hǎo)了再卖，如果行情不好，酒就留着以后(yǐhòu)退休了自己喝，没办法。”老朱称，自己店内已不再囤货(huò)茅台(máotái)，改为客户下单后即时采购配送，一瓶茅台赚个六七十元。此前，囤茅台时2700、2800元还拿不到货，市场都很急，而现在经销商报价在2000元出头，近期(jìnqī)可能还要跌。 他还观察到，自去年至今高端(gāoduān)白酒(báijiǔ)价格倒挂持续，包括(bāokuò)他在内的一些经销商和烟酒店普遍以清库存为主(wéizhǔ)，罕有囤货行为，“当前不管是(shì)二三线白酒品牌还是高端品类(pǐnlèi)，基本上店内都是缺货再补，例如五粮液以前都是直接向地区经销公司拿上100箱都无所谓。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其承压，不过200元以内售价的白酒产品卖得相对不错。” 尽管即时(jíshí)零售平台和部分电商平台的(de)高端白酒价格大幅下探，但多位分析师指出，其对线下分销体系的实质性冲击目前尚属可控。 酒水行业研究者(yánjiūzhě)欧阳千里认为，有能力消费飞天茅台(máotái)的核心用户通常拥有稳定的购买(gòumǎi)渠道，如返瓶配额甚至赊销，价格随行就市，很少关注电商促销或是即时零售平台的价格。更多数的购买飞天茅台的用户，往往(wǎngwǎng)是逢年过节(féngniánguòjié)购买飞天茅台用于“馈赠”，趋向于“随用随买”，而非会选择在距离中秋、春节尚早的618期间购买。 酒业独立评论人肖竹青进一步指出，目前整个线上的白酒(báijiǔ)销售品相还是在200元客单价以内，真正的高端(gāoduān)酒水有固定的消费人群和线下固定的销售途径。相对于电商平台，即时零售渠道(qúdào)对传统渠道的冲击相对较大，一方面满足了瞬间(shùnjiān)到达，另一方面又(yòu)有信用背书、货品来源可追溯。 对于今年来白酒(báijiǔ)的市场行情演变，酒类分析师(fēnxīshī)蔡学飞(xuéfēi)告诉澎湃新闻记者，“线下经销商因(yīn)价格倒挂和(hé)高库存，可能存在甩货情况，导致产品价格踩踏，威胁正常的酒企经销体系，此外禁酒令的影响持续压制市场需求，大众消费信心可能不足，进而影响整个6月，甚至是中秋前的白酒市场。” 蔡学飞还表示，对于酒企而言，618促销或成去库存关键(guānjiàn)窗口，需强化品牌差异化，如端午文创(wénchuàng)礼盒、拥抱即时零售，并通过品鉴会激活核心客户。对于消费者，618期间可(kě)关注一些超跌名酒阶段性抄底(chāodǐ)机会，但需警惕市场持续探底风险(fēngxiǎn)。总之，6月白酒市场将延续“量价承压”格局，整体回暖仍(réng)需等待中秋国庆旺季及政策端改善信号。 酒企承压与自救：控量保价，渠道转型(zhuǎnxíng) 虽然业内称对经销体系影响有限，但线上名酒(míngjiǔ)低价对线下市场的“价格标签(biāoqiān)”冲击不容忽视。 “互联网即时零售寡头疯狂发展，占有更多消费场景，正加速抢夺(qiǎngduó)传统烟酒行和小超市的生意机会，未来可能会导致部分终端(zhōngduān)因无力承担房租或引流(yǐnliú)成本而倒闭。”肖竹青表示，当前线上销售虽仅占白酒市场(shìchǎng)总容量不到10%，但其价格已成为强有力的市场符号，对线下定价心理影响巨大。不过，线上很多高端白酒产品属于(shǔyú)社会库存，线上买酒的真假也(yě)一直是行业比较关注的问题。 面对今年来价格下行压力，贵州茅台已悄然采取行动。肖竹青向澎湃新闻透露，其于4月中下旬了解到，目前贵州茅台全国42家直营店停止销售500ml飞天茅台，仅提供公斤装、100ml小瓶装、精品茅台及生肖酒。已经付款(fùkuǎn)未提货的企业(qǐyè)家直供客户接到(jiēdào)通知“茅台省级销售公司要退款”，甚至“正在库房(kùfáng)往门口汽车后备箱装货的客户也被通知货必须退库”，部分企业团购用户必须搭售一定(yídìng)比例的精品茅台或(huò)生肖茅台酒以后(yǐhòu)才能采购少许53度飞天茅台酒。 记者近日联系多家(duōjiā)茅台自营店了解到，受近期市场需求等因素影响，目前500毫升装飞天茅台酒已处于断货状态(zhuàngtài)，各门店均表示(biǎoshì)暂(zàn)未收到到货通知，具体补货时间暂无法确定。当前店内仅有1公斤装茅台酒可供消费者选购。 业内认为，在行业深度调整期，茅台(máotái)及整个(zhěnggè)白酒行业在价格保卫战与渠道变革中的突围路径，仍充满挑战。 肖竹青分析称，若500ml飞天茅台(máotái)价格(jiàgé)跌破2000元/瓶，将严重打击(dǎjī)代理商培育茅台系列产品，如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒、生肖酒等茅台家族产品市场的积极性。 对于市场(shìchǎng)价格，贵州茅台管理层在股东大会上(shàng)也指出，茅台酒价格的(de)(de)(de)(de)形成一定会遵循市场的规律。公司会通盘考虑整个贵州茅台酒的价格体系，确保茅台酒的金字塔产品结构和价格体系的稳固。此外，茅台酒供需不适配的问题依然突出，公司均需综合考量、精准施策加以解决。茅台也在从消费群体、消费场景以及消费方式转移(zhuǎnyí)入手，积极打造新的营销模式，相信茅台酒依然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。 当618的(de)硝烟逐渐散去，白酒行业面临的挑战才(cái)刚刚开始。即时零售带来的渠道变革、消费需求变化带来的价格震荡以及行业自身的库存压力，共同构成(gòuchéng)了摆在酒企面前的三重考验。 澎湃新闻记者(xīnwénjìzhě) 邵冰燕 实习生 邢玉珠 (本文来自澎湃新闻(xīnwén)，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)