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“2024年也(yě)是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特(mǎtè)发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱(kěài)的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)(tóngbǐ)增长106.9%；经调整(tiáozhěng)净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新(zuìxīn)身家已增加至224亿美元，跻身全球(quánqiú)富豪榜前100名。

“毛绒绒”的(de)故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新(xīn)消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特(mǎtè)董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统(chuántǒng)潮牌，而是(érshì)一款来自中国的丑萌小(xiǎo)怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在(zài)不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人(niánqīngrén)对着镜头(jìngtóu)激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵(jīnglíng)+恶魔尖牙+毛绒触感(gǎn)”的矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与(yǔ)陪伴的双重渴求(kěqiú)。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做(zuò)搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着(shìzhe)做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创(èrchuàng)，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代(dāngdài)潮流文化(wénhuà)符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人(rén)对Labubu“一夜爆红”的印象，这只小精灵(jīnglíng)的顶流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团(tiāntuán)系列(xìliè)诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破(tūpò)30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样发生在(zài)王宁身上。

图片来源：微博@POPMART泡泡玛特(mǎtè)

潮玩界(cháowánjiè)的“唱片公司”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年都(dōu)成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比(bǐ)大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是(zǒngshì)有些无奈。

15年(nián)前的2010年，互联网文化正经历(jīnglì)从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在(zài)实体经济中的雏形——格子铺风头仍(réng)在。

格子铺(pù)正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是(háishì)希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启(kāiqǐ)了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于(yú)电商冲击等(děng)原因(yuányīn)，泡泡玛特的转型开始(kāishǐ)于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特(mǎtè)的(de)(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大(dà)眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟(chéngshú)(chéngshú)：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道(qúdào)和贸易商(màoyìshāng)，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特(mǎtè)强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司(gōngsī)”：找到(zhǎodào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自创业(chuàngyè)之初就提出了这(zhè)八个字，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的(de)时间里，对泡泡玛特的不解和质疑声从未(cóngwèi)消弭。上市之际(zhījì)，很多人对泡泡玛特的商业(shāngyè)逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对(duì)《道德经》中“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读(jiědú)其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现时，与其钻(zuān)到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯(zhuǎnwān)的思维引领王宁找到另一条(yītiáo)路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土市场饱和(bǎohé)时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国(fǎguó)、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有(yǒu)人问过王宁，当下(dāngxià)会给自己设置一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年(nián)，泡泡玛特的(de)海外营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿(bǎiyì)。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社(zhōngxīnshè)记者 易海菲(yìhǎifēi) 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事(guǎnshì)、管钱。”王宁说(shuō)，我们在最早期就告诉(gàosù)大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但(dàn)这时王宁却表示“当好消息满天飞的(de)时候，更应该关注坏消息。”具体(jùtǐ)而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和(hé)忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向(zhuǎnxiàng)精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖(yǎngài)和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场(shìchǎng)，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与(yǔ)正品市场的持续侵蚀(qīnshí)。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在(zài)二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出(pāichū)108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之(zhī)余难免招致(zhāozhì)风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾(céng)对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比(xiāngbǐ)，泡泡(pàopào)玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮(làngcháo)中沉淀下真正持久的情感(qínggǎn)连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说(shuō)：“下一个盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”

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